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微信公众号策划与运营变现

文字部分2817字，阅读+思考约需20分钟

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前   言

各位青年员工们好！欢迎来到属于湖北新华书店青年大学习的第十四期课堂《微信公众号内容策划与运营变现》，课程由湖北新华书店青年员工张紫钰、皮嵘雪、陈丹艳整理制作，希望青年员工们学以致用，快速上手微信公众号策划运营创作，更好地展现线上湖北新华企业形象，助力书香荆楚、文化湖北建设。

下面小编从以下两个方面介绍课程内容。

新媒体的变化

一、当下新媒体的特点

1.融媒体：金句海报、手绘作品、创意短视频、直播、小程序和H5等技术形态、影视化倾向，以及利用无人机等拍摄器材进行融媒体创作。

2.年轻化：新媒体的表达，逐步剔除了既有词汇、句式，以“年轻化”和“网感”为方向的新的语言载体正在完善，今天的“网感”词汇就是过去口语词汇的再次变种，因社交媒体的存在获得病毒式的传播，大家在追求网感表达的同时，仍可以追求非网感但有思想有趣味的表达方式。

3.接地气：视角更加贴近，接地气，过去完全脱离用戶感受、高高在上或置身事外的表达已经破摒弃，但精准、客观、真实的表达不应被取代。

4.更精品：多种元素和手段的运用让新媒体产品更具精品感，对从业人员的素质水平提出了新的要求。

二、新媒体思维

新媒体思维是一种求变化的思维，它让内容生产和形式探索充满了新意，并多方位唤醒感官，增强体验；它让内容生产和形式探索的难度增加，对从业者要求更高；它改变了过去阵地战、高举高打的做法，变成了碎片化、游击战、以点打面，多点散射的做法，互成网络，并强调了互动性，反馈及时，结果可以数据化;它更灵活，更清晰，同时结果更具不确定性，创意的要求和难度都有所加强。

新媒体思维归根结底是如何让用户更好的接收信息的问题，所以要求从业者的体验感要强，对统筹力和逻辑感要求更高，需要加强策划意识。

三、目前做新媒体应该具备的基本视野

新媒体时代，变化的绝不只是媒体（介质），传播对象的天翻地覆才是根本。

过去单向传播时代叫“受众”，现在他们是你的新媒体产品的“用戶”。

此类用戶的特点：个性化、行为主动化、喜好和厌恶分明化、圈层化，可以被连接和引导，很难破固化，今天的用戶是变化和迭代非常快的新物种，同时处于新物种爆炸的环境中，用戶的体验感很重要，获得感更重要。

这里面的逻辑很简单：即产品逻辑。因为用戶的出现，内容变成了产品，生产内容需要具有产品思维，新用户的出现，产品需要随之迭代升级。

四、新媒体产品不完全思路

1.从广播生态走向丛林生态，产品需要不断地进化

脑补、有图有真相、黑粉、自黑、自曝、直播、热搜、刷屏、官宣......如此多的传播新词，但最根本的仍然是求证，其背后是追求真实、客观的基本原则。

2.媒体传播渠道越来越垂直，产品需要对容群有精确认知和服务

传播的载体、传播的内容、传播的IP、传播的手段，全部都垂直化了，所以产品需要对用户群有更精准的认知和更精确的服务。

3.圈层化、部落化、次元化生存，产品调性和个性非常重要

了解整个森林的不同领域，不同区域里面是什么样的用户生存，比如B站二次元用户多，追星粉丝主要在微博等。

4.人人都是产消者，少有人做求证者，没有哪个产品是完美的

我们不管是做什么文章，什么产品，因为没有完美的，所以都是有机会的，要大胆的去发表。

5.信息严重过载，时间比流量还金贵，产品最终争夺的是时间

网民总时间理论:所有网民的理论最长上网时间的总和，就是网民总时间，除以网民总数，可以得到一个数值，在网民增量有限的情况下，平均上网时间会随着平台越多而越小。

6.流量三宝：吸引力、共情性、获得感

贴标签:男朋友摄影吐槽、渣男、刻板印象、地域红、谁不说我家家乡好 

共鸣:怀旧、情绪出口

科普:知识焦虑

总  结

新媒体时代，内容的传播方式、作用方式的确发生巨变。内容产生效果的基本规律没有发生改变，真实、客观、有吸引力的内容仍是王道。

用戶在接受、参与、传播和再造你发布的内容，要考虑到用戶的实用性和获得感：涨知识、有面子、有共鸣、能治愈。

内容越垂直，越能吸引有效用戶；内容呈现的方式却十分多元，根据制作能力，上不封顶。

去不同的领域寻找属于你的用戶，了解他们，与他们同行，与新媒体的变化同行。

怎样做“号”？

一、信息颗粒度精细化

我们在做“号”（账号）的时候要做到精细化运营，即颗粒度更细、运营方向更细致，这会使我们做出来的微信公众号产生的效果更好。在做微信公众号策划的时候要针对用户做更细颗粒度的运营，针对用户群体、使用场景等展开更有针对性的运营策划，以实现运营目的。

二、尽可能精准地为用户服务

我们将目标用户分为常规级、数据级和颗粒级三种。

用户画像是很多数据产品的基础，为了更精准的为用户画像。我们可以广覆盖，广撒网。通过全网、线上线下立体式传播，尽可能覆盖更多的人群，漏斗式筛选。通过广覆盖，层层筛选，形成口碑营销，尽可能地接近目标客户人群。

三、重视数据报告，收集数据

好的产品销量和好的数据播放量都离不开数据分析。数据是事实的有力反映，我们要重视微信公众号的数据报告，收集好数据。

1.对后台的监控是基本要求。

2.可以采用一些数据统计平台的数据，作为选题策划的参考。

3.推文在发布之后约3小时内的自然增长速度是重要的参考数据。

4.注意转、赞、评、在看、评论点赞等辅助性数据的比例和变化。

四、内容生产IP化

新物种：超级IP是互联网新物种形态。

内容力：超级IP的原点和缘起。

魅力人格：超级IP的差异化人格表达。

信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式。

负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘。

亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器。

五、人格化

亲近用户的人格，做到有趣、有料，有思想；共情、平等、对话；轻松、丰富、有个性；走心有温度，求是有力度。

六、重视你的媒体场景

好的内容，一定是发轫于场景的某种体验，如果触发了这个点，人群的自high可通过社交网络几何级数放大。静态场景可以被动态重构，动态将用户不断卷入产品变成应运而生的场景。用户则成为品牌或者事件的自觉传播者，场景形成新的流量入口，做到现实+氛围+心理相融合。

七、轻娱乐

微信公众号的策划要轻娱乐化，可以做抽象化、形象化的策划，重视女性用户，内容严肃的同时不失有趣。

八、尊重规律，借势热点

可以在热爆点中寻找冷爆点，本地化从来都是流量基础，可以从本地的事情角度出发寻找亮点及爆点，自己制造热点引爆社交网络，寻找跨界、寻找资源、寻找活跃用户、寻找常态化。

九、技术+艺术

图文是基础，多元化才是常态。我们要学习挑战，尝试跨界联盟和合作等，用技术+艺术的形式来策划微信公众号的内容。

在微信公众号内容的创作上要制造话题，引发关注，强势曝光，形成口碑社交媒介，全面覆盖。

那我们要怎么来做一篇推文呢？

我们可以从视觉、标题、选题、热点、观点、写作、运营、变现这几个点来运作。

后   语

通过以上两大方面的介绍，大家应该对微信公众号的策划和运营有了一定了解，湖北新华书店青年大学习第十四期《微信公众号策划与运营变现》课程，今天就分享到这里了，希望青年员工们用心领会、摸索、实践，创作出悦人悦己，属于湖北新华书店特有气质的微信公众号。